Un chiffre qui claque comme un revers : moins 14 % de ventes pour les géants du luxe au premier semestre 2025. Ce n’est pas une simple turbulence, c’est la plus forte dégringolade depuis dix ans. Même les marchés asiatiques, longtemps considérés comme la locomotive infaillible du secteur, ralentissent franchement la cadence. Les résultats financiers qui tombent font l’effet d’une douche froide pour tous les mastodontes de l’industrie.
Le secteur du luxe face à une crise sans précédent en 2025
Difficile de rester de marbre face à ce séisme. Après des années d’ascension, la désillusion est brutale : les données publiées par Bain & Company affichent la plus lourde baisse de volume mondial de la décennie. LVMH, Hermès, Kering, Chanel, Richemont : tous voient leurs courbes s’effondrer, la plupart bien plus bas qu’annoncé. Il y a encore quelques mois, chacun s’imaginait protégé, porté par un marché quasi-immunisé contre les coups du sort.
Même les références du secteur, telles que Louis Vuitton, Dior ou Moët-Hennessy, doivent faire face à un net recul de la demande, sur tous les marchés sans distinction. Les rapports financiers des grands groupes confirment les avertissements : la décrue n’épargne ni le prêt-à-porter, ni les accessoires, ni la joaillerie. Ce qui portait le secteur hier le freine désormais.
Les premiers signaux étaient perceptibles : l’Asie montrait déjà moins d’enthousiasme, l’Europe avançait prudemment, l’Amérique n’était plus aussi conquérante. Malgré des campagnes publicitaires XXL, les ventes piétinent. Une clientèle plus attentive, l’inflation qui s’invite jusque dans les portefeuilles bien garnis, et soudain tout vacille. Les géants du luxe doivent composer avec des acheteurs plus sélectifs, moins enclins à dépenser sur des coups de cœur.
Le constat est implacable. L’ensemble de l’industrie s’interroge sur sa capacité à résister à cette situation, et attend avec fébrilité les prochains résultats trimestriels. Rien ne dit que la dégringolade soit finie.
Quels facteurs expliquent la chute des grandes maisons cette année ?
Il suffit de lister les freins qui composent ce puzzle pour comprendre l’ampleur du phénomène en 2025. Première évidence : la Chine, jusque-là moteur principal, vient de lever le pied. Jusqu’alors responsable d’une part colossale des achats de prestige, le pays s’enferme dans la prudence : tensions économiques, interventions du pouvoir, ambiance plus anxiogène. Ce désengagement asiatique affecte l’ensemble du secteur.
Côté États-Unis, le ralentissement n’est pas moins douloureux. Les prix augmentent sans relâche, l’inflation inquiète même les plus assurés, les droits de douane et l’ambiance politique incertaine compliquent la tâche aux maisons qui comptaient sur un marché dynamique pour compenser la perte venue d’Asie.
D’autres éléments bouleversent l’équilibre : l’essor du luxe d’occasion, par exemple, donne aux clients de nouvelles priorités. L’engouement pour la revente ou la chasse à la rareté sur le marché secondaire détourne de l’achat neuf. De l’autre côté, la montée des fausses pièces amplifie la méfiance. McKinsey, HSBC et Alix Partners insistent : volatilité accrue, inflation persistante, compétition exacerbée, rien ne facilite la reprise. Après la pandémie, ces marques découvrent une adversité inédite.
Entre mutation des comportements et incertitudes économiques : les défis majeurs à surmonter
Des changements profonds s’opèrent côté clients. Les générations montantes affichent un rapport distancié à la notion de prestige. Plus question d’acheter un nom : il faut de la cohérence, du sens, voire du militantisme. Millennials et génération Z cherchent au-delà du logo, décryptent chaque engagement, exigent une traçabilité parfaite, des actes environnementaux tangibles.
Le digital, désormais incontournable, pousse à s’adapter en permanence : web 3.0, blockchain, NFT, metaverse : ceux qui restent à la traîne s’exposent à une marginalisation rapide. De nombreux experts, dont Eric Briones ou Joëlle de Montgolfier, rappellent l’urgence d’une mise à niveau sérieuse pour survivre dans ce nouvel environnement.
Plusieurs défis concrets attendent d’être relevés par les griffes du luxe :
- Réussir à relancer les ventes tout en intégrant les nouvelles attentes sociales et environnementales ;
- Veiller à la préservation de l’influence européenne face à l’essor rapide des places fortes indiennes et autres marchés émergents ;
- Ne pas rater le train de l’innovation : de nouveaux outils comme Cegid Retail ou la multiplication des expériences immersives requièrent d’oser évoluer beaucoup plus vite.
La croissance linéaire ne coule plus de source. Aujourd’hui, seules les marques capables de saisir les signaux faibles et de renouveler l’expérience client parviennent à maintenir le cap. Rien n’indique que le secteur retrouvera la même aisance qu’auparavant.
Vers un rebond possible : quelles stratégies pour réinventer le luxe ?
Montrer ses états de service ne suffit plus : le luxe doit inventer de nouveaux récits. LVMH, Kering, Chanel et de nombreux autres repensent de fond en comble leurs collections, leur gouvernance et leur vision créative. Le renouvellement se joue dans l’ouverture à des profils hybrides, Delphine Arnault, Alexandre Arnault, Matthieu Blazy, Jonathan Anderson ou Demna,, capables de combiner respect de l’héritage et envie de changer la donne.
Voici plusieurs leviers que le secteur mobilise pour transformer le coup d’arrêt en opportunité :
- Accélérer la transition écologique, améliorer la transparence dans la chaîne d’approvisionnement et viser la neutralité carbone, suivant le cap fixé par « 1 degré 5 » ;
- Réinventer la façon de distribuer et de rythmer l’offre : concept stores dédiés au vintage, séries limitées, collaborations inattendues, Jacquemus ou Moncler multiplient les formats qui suscitent l’impatience ;
- S’aventurer sur de nouveaux territoires culturels : multiplier les passerelles avec la musique, l’art contemporain, la pop culture. L’arrivée de Pharrell Williams chez Louis Vuitton en dit long sur l’envie d’ouvrir le dialogue.
Des enseignes comme Longchamp, Furla, Lacoste, Barbour ou Orlebar Brown misent sur une expérience client renouvelée, la personnalisation, la mobilité. Le luxe expérimente, avance parfois à tâtons, multiplie les essais en matière écologique, stylistique, voire identitaire. La suite du récit, nul ne peut la prétendre écrite : la seule certitude, c’est que le secteur devra choisir entre rester figé sur son passé ou oser s’aventurer hors des pistes balisées.
